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文丨栗子酒
习( xí)惯了抢风口的大厂们，这( zhè)一次把目光投向了视频( pín)播客。
罗永浩与李想聊起( qǐ)过去 25 年的创业经历，陈鲁( lǔ)豫与易立竞首次面对面( miàn)，于谦与“虚拟萌神”菜菜子( zi)来了一场跨越次元的对( duì)话……一个空间、两个话筒、一( yī)场长达数个小时的对谈( tán)，都在 B 站引来了数百万围( wéi)观。
就是这样需要观众长( zhǎng)时间专注的内容，成了 B 站( zhàn)、小红书等平台近来着力( lì)布局的方向，而这类内容( róng)被定义为视频播客。
伴随( suí)着消费习惯变化
国内发( fā)展时机逐渐成熟
从内容( róng)形式上说，播客并不是什( shén)么新鲜事物，而视频播客( kè)的出现，则是人们开始尝( cháng)试在音频播客的录制现( xiàn)场架起摄像机。在国外，早( zǎo)期的视频播客录制简陋( lòu)粗糙，但相比于音频，视频( pín)画面承载的丰富信息，释( shì)放了更大的想象力。
不过( guò)需要注意的是，基于内容( róng)生长土壤的差异，国内国( guó)外的播客发展长期存在( zài)巨大差距。以美国为例，自( zì) iPod 于本世纪初问世，音频播( bō)客就逐渐成为人们内容( róng)消费的重要部分。再加上( shàng)美国普遍存在的长通勤( qín)、高度的汽车普及、以及大( dà)面积独居人群的存在，音( yīn)频播客的渗透速度非常( cháng)快。Edison Research 的调查数据显示，2024 年，美( měi)国 12 岁以上的人群中，70% 的人( rén)听过播客，43% 的人每周都在( zài)收听，人均每周听播客时( shí)长在 8.3 小时。
后来随着视频( pín)媒介的发展，这类内容向( xiàng)视频媒体的迁移更为自( zì)然，也就是如今大火的视( shì)频播客。外网多项数据都( dōu)能反映出这一变化，比如( rú)在 Edison Research 的调查中，人们接收播( bō)客的主要平台已经转向( xiàng)视频平台 YouTube（占比 31%），音频平台( tái) Spotify、Apple Podcasts 的受众占比分别为 27% 和 15%。另( lìng)据美国营销行业媒体 Adweek 在( zài)去年 11 月发布的统计数据( jù)，全球头部播客中，51% 的播客( kè)主开始选择以视频形式( shì)发布播客。
相比之下，国内( nèi)的播客市场并没有经历( lì)这样长期的用户养成过( guò)程，“耳朵经济”的爆发虽然( rán)为音频播客带来了相对( duì)稳定的用户群，多家机构( gòu)数据显示，中文播客听众( zhòng)在 1-1.5 亿之间，但市场大、收益( yì)小一直都是中文播客的( de)发展难点，向视频平台迁( qiān)移就更加困难，以至于中( zhōng)文播客常年被调侃“天天( tiān)喊破圈、年年是元年”。
然而( ér)，从当下的一些变化来看( kàn)，国内内容消费习惯的走( zǒu)向，确实在朝着有利于视( shì)频播客的方向发展。最明( míng)显的是，短视频平台的内( nèi)容整体变长，其中像影视( shì)解说、科普类的内容，时长( zhǎng)已经达到半个小时到一( yī)个小时左右，抖音还专门( mén)划分出精选频道，这是长( zhǎng)视频内容消费潜力的具( jù)体体现。更具体的案例是( shì)，《PaPi 酱的热烈欢迎》系列在 B 站( zhàn)、抖音都很火，其以对谈为( wèi)主的内容就很接近当下( xià)热门的视频播客。
对于这( zhè)一消费习惯的转变，最早( zǎo)出手布局视频播客的 B 站( zhàn)也有明显感知，官方数据( jù)显示，在运营、产品完全没( méi)介入的情况下，今年一季( jì)度，平台视频播客的用户( hù)观看时长达到 259 亿分钟，较( jiào)去年同期的 69 亿分钟增长( zhǎng) 270%，视频播客总体用户规模( mó)超 4000 万，占该季度月活用户( hù)的 10%。
热度集中在名人圈
成( chéng)为风口还需要撬动更多( duō)播客主
不过，从目前中文( wén)视频播客的内容生态看( kàn)，这一轮风潮主要是靠名( míng)人带起来的。
无论是罗永( yǒng)浩的十字路口系列、陈鲁( lǔ)豫的慢谈系列，还是杨天( tiān)真、李诞、于谦、杨迪等更多( duō)名人入场，做起了自己的( de)视频播客，以及基于他们( men)各自的社交圈，邀请到像( xiàng)陈奕迅、金靖等艺人，或是( shì)李想、何小鹏、周鸿祎等企( qǐ)业大佬。都反映出，现下视( shì)频播客走向大众视野，靠( kào)的是平台的流量助力叠( dié)加名人效应。
当然，这些内( nèi)容也具备视频播客的深( shēn)度、信息增量等内容属性( xìng)，但出圈的底层支撑并不( bù)是播客主借内容投射的( de)陪伴等情感链接。换句话( huà)说，大多数播客主还没有( yǒu)加入其中，当下的视频播( bō)客市场虽然热闹，但并不( bù)繁荣。
并且需要注意的是( shì)，过去中文播客长期在小( xiǎo)众自留地自嗨，还有一个( gè)重要原因在于，在大众印( yìn)象中，这类内容整体偏向( xiàng)精英化。CPA 中文播客社区发( fā)布的《2024 播客营销白皮书》数( shù)据显示，在播客听众中，硕( shuò)士及以上学历的人群占( zhàn)比 29.8%，一线及新一线城市人( rén)群占比近 75%。如今，在向视频( pín)播客迁移的过程中，名人( rén)虽然带来了热度，但同时( shí)也在一定程度上继续强( qiáng)化精英化的认知。
同时，名( míng)人的集中下场，也在拉高( gāo)视频播客的创作门槛。原( yuán)本，音频播客主转向视频( pín)播客，就需要投入更多成( chéng)本，让播客主出境也是一( yī)项心理挑战和个人能力( lì)的考验，再加上面对的还( hái)是高专业度的竞争对手( shǒu)，大多播客主在转型上也( yě)会变得更加犹豫。
基于此( cǐ)，B 站的《视频播客出圈计划( huà)》给出两点应对措施，一个( gè)是投入 10 亿级冷启动流量( liàng)，另一个是在北京、上海、广( guǎng)州、杭州等城市提供免费( fèi)录制场地，并将专属的 AI 创( chuàng)作工具开放给播客创作( zuò)者。不过在短期内，这些扶( fú)持策略还没有呈现出明( míng)显的激励效果。
另外，在视( shì)频播客声量爆发的初期( qī)阶段，各平台虽有意扶持( chí)，但对该内容还没有形成( chéng)相对统一的标准。比如在( zài) B 站，不少视频播客时长都( dōu)在 3、4 个小时。而在小红书的( de)扶持计划中，平台更倾向( xiàng)于将视频播客纳入自身( shēn)生态，要求视频播客的时( shí)长控制在 15~20 分钟。对此，小红( hóng)书在平台设置“随时随地( dì)视频播客”专属话题，并为( wèi) 8 月至 9 月参与创作的用户( hù)提供 5 万 -30 万的曝光资源。
从( cóng)这个角度来看，平台当下( xià)对视频播客的扶持还是( shì)基于自身生态特性展开( kāi)的，无论是一些新玩家加( jiā)入，还是音频播客主转向( xiàng)视频赛道，都需要考虑自( zì)身内容与平台调性的契( qì)合度。可见在多种因素影( yǐng)响下，平台要撬动更多核( hé)心的播客创作者，不能只( zhǐ)靠名人效应带动下短期( qī)的流量爆发，风口也还没( méi)有真正到来。
头部播客主( zhǔ)一年赚 13 万
根本上还是要( yào)解决变现问题
当然，最大( dà)的吸引力还是得让播客( kè)主能赚到钱。
就中文播客( kè)整体的发展来说，变现难( nán)是一个长期困境。一方面( miàn)，在视频播客之前，音频播( bō)客主要靠广告和订阅收( shōu)入变现，而在广告方面，音( yīn)频内容植入广告并没有( yǒu)太大优势，因此，播客主若( ruò)要获得可观的收益，就需( xū)要大体量的粉丝支撑。然( rán)而，在播客领域至今还没( méi)有跑出大体量的创作者( zhě)，以聚合播客内容的小宇( yǔ)宙 APP 为例，平台头部创作者( zhě)的粉丝量级在 50 万上下。
另( lìng)一方面，基于播客的深度( dù)内容和陪伴价值，为了维( wéi)护粉丝体验，大多数播客( kè)主在广告植入上要求更( gèng)高，这也在一定程度上加( jiā)剧了中文播客的变现困( kùn)境。
此前，播客节目《不合时( shí)宜》的创作者曾披露过节( jié)目一年的收入，该节目在( zài)小宇宙上拥有 50 多万粉丝( sī)，而其在 2024 年 3 月至 11 月期间，只( zhǐ)拿到一单广告合作，会员( yuán)收入大约为 19 万元，到手净( jìng)利润约为 13 万元。这种低产( chǎn)出的变现能力在播客市( shì)场是普遍现象，Statista 数据显示( shì)，2024 年，中国播客广告总收入( rù)为 33 亿元。这一规模不仅远( yuǎn)低于海外市场的同类内( nèi)容，与国内千亿量级的短( duǎn)视频广告收入相比，也相( xiāng)去甚远。
不过，凡事皆有两( liǎng)面。将视频播客视为内容( róng)产业下一个风口的人，乐( lè)观地预估着视频平台可( kě)能为视频播客在商业变( biàn)现上打开的想象空间。
首( shǒu)先是视频内容的变现渠( qú)道更丰富，若播客主能创( chuàng)作出契合平台的内容，也( yě)有望接入其成熟的商业( yè)化链条中。
以 B 站为例，平台( tái)目前已经建立起广告、充( chōng)电、直播打赏、礼物分成、带( dài)货等集合多种形式的商( shāng)业化渠道。对视频播客而( ér)言，广告植入的形式可能( néng)会更多，且在视频平台，更( gèng)多人将视频播客视为中( zhōng)长视频，可对接的广告范( fàn)围也要大于之前的音频( pín)内容。另外，B 站的充电模式( shì)也比较适合播客这类用( yòng)户黏性高的内容。今年 6 月( yuè)，B 站 CEO 陈睿称，过去一年在 B 站( zhàn)获得收入的 UP 主数量超过( guò) 310 万，人均商单月接单量增( zēng)长 28%，人均充电月收入增长( zhǎng) 122%。
其次，视频播客的商业前( qián)景被看好，还在于国外市( shì)场已经给出的示范。贝哲( zhé)斯咨询数据显示，2024 年，全球( qiú)播客市场规模为 280.5 亿美元( yuán)。其中在份额占比最大的( de)北美市场，头部播客创作( zuò)的年收入已经达到千万( wàn)美元的量级。
强烈的对比( bǐ)既是差距，也是潜在增长( zhǎng)空间，这意味着国内视频( pín)播客市场的爆发力还有( yǒu)待释放。当然，这不是一个( gè)一蹴而就的过程。此前，美( měi)国“播客之王” Joe Rogan 与 Spotify 签署新长( zhǎng)期合约时，拿到 2.5 亿美元续( xù)约费，该合约允许他可以( yǐ)在 Apple Podcasts、Amazon Music、YouTube 等其他平台继续发布( bù)节目。其中仅在 YouTube，他的王牌( pái)节目《The Joe Rogan Experience》的订阅量就在 2000 万以( yǐ)上。相比之下，在建立起完( wán)善的商业链之前，中文视( shì)频播客显然还有一段很( hěn)长的路要走。
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