面对淘宝闪购来势汹汹( xiōng)且决心明确，美团也只好( hǎo)持续应战了，这一次它在( zài)娱乐营销方面甩出了一( yī)张王牌——肖战成为美团团( tuán)购代言人。
回看整个“外卖( mài)三国杀”阶段，三大电商集( jí)团之于拉顶流给自身业( yè)务站台那是不亦乐乎，相( xiāng)较于京东当下的“知难而( ér)退”，美团和淘宝在顶流效( xiào)应拉锯战那是不相上下( xià)，这一边的淘宝闪购找来( lái)杨幂李现，且几乎承包整( zhěng)个暑期档剧集营销鱼塘( táng)，美团这边也不遑多让，特( tè)别是在代言人这方面猛( měng)刷存在感。
微博截图
各种( zhǒng)名号的代言人就时不时( shí)被官宣出来，不少体育冠( guān)军、歌手、演员，都曾被冠以( yǐ)美团多个产品线的不同( tóng) title 代言人——以代言人黄龄名( míng)字谐音梗“黄的灵”，率先出( chū)招，掀起三个平台代言人( rén)谐音梗的营销大战；樊振( zhèn)东率先在 618 开战前成为美( měi)团闪购生活方式代言人( rén)，紧接着，从孙颖莎成为美( měi)团美味生活代言人，再到( dào)肖战拿下美团闪购代言( yán)人，这几位顶流接连为美( měi)团应战撑起聚光灯效应( yīng)……仅仅在娱乐营销的流量( liàng)代言人方面，2025 年的美团可( kě)谓使出浑身解数。
毕竟在( zài)前不久发布的美团二季( jì)度财报，调整后同比净利( lì)润下滑近 89% 的数据还是触( chù)目惊心，而其背后销售及( jí)营销开支同比增长 51.8%，成为( wèi)了这场被王兴称为“非理( lǐ)性战争”的注脚。
美团 2025 年 Q2 财( cái)报
更加严峻的 Q3 大战，淘宝( bǎo)闪购显然没有丝毫倦意( yì)，美团所表明“不惜代价来( lái)赢得这场竞争”或许从宣( xuān)布肖战入局就能看出其( qí)要守住豪言的决心，那么( me)，这一张娱乐营销界的王( wáng)牌，能让美团如愿再喊一( yī)次“用户交易频次再创新( xīn)高”吗？王牌背后的营销战( zhàn)术，又有何进一步举动值( zhí)得关注？最终，顶流王牌能( néng)让美团从严守转到反击( jī)，起到大钱大效果吗？
顶流( liú)营销，有点常规
“他再次出( chū)现了”“他喜欢再次回到现( xiàn)场”“人们都想知道，他到底( dǐ)说了什么”……
如果光看这几( jǐ)句台词，你似乎很难想象( xiàng)这出自美团团购的 TVC，毕竟( jìng)它挺有点悬疑和神秘的( de)味道。
是的，9 月 16 日官宣肖战( zhàn)成为美团团购代言人的( de)同时，美团团购上线了 TVC，整( zhěng)个广告走起了悬疑的路( lù)子。
广告几乎前三分之二( èr)的篇幅，都在通过多人口( kǒu)中对肖战的形容，将肖战( zhàn)塑造成为了一个神秘、能( néng)力者的形象，不知灵感是( shì)不是来源于肖战主演的( de)新剧《谍报上不封顶》，而结( jié)尾处“他说理发、健身、吃饭( fàn)、保洁、聚会，用美团团团购( gòu)，更省钱”的台词，点明了广( guǎng)告的目的和品牌服务内( nèi)容之外，也将整个悬疑的( de)气氛扭转，搞笑色彩扑面( miàn)而来，“省钱，才不是小事”的( de)口号和品牌心智，也通过( guò)肖战的台词传递给观众( zhòng)。
美团团购广告截图
在如( rú)今这个 TVC 已经不那么吃香( xiāng)和流行，或是主要以演员( yuán)融合剧情、综艺桥段拍摄( shè)小片或魔性广告语为主( zhǔ)的当下，美团团购的这支( zhī) TVC 算得上有点创意。
在这创( chuàng)意背后，其本质上讨巧地( dì)靠近了两类人群：肖战的( de)饭圈、肖战所能辐射影响( xiǎng)的年轻人——整个 TVC 内容对于( yú)肖战神秘感的塑造以及( jí)围着他的推崇，显然给足( zú)了肖战排面，饭圈自然疯( fēng)狂打 call，与此同时，在内容创( chuàng)意方面，也不是肖战一味( wèi)的甩帅，贯穿的悬疑感以( yǐ)及肖战主动表现出的喜( xǐ)剧感，都是备受年轻人喜( xǐ)欢的类型表达元素，即便( biàn)你不是肖战饭圈，看完也( yě)有点乐子。
顶流的能力再( zài)一次得到验证。截止到目( mù)前，仅美团团购官方微博( bó)发布的广告视频就超过( guò) 5500 万次观看，肖战发布的此( cǐ)条微博下，转评数量都超( chāo)过 100 万。在短视频、社交平台( tái)上，关于广告的二创也可( kě)以看到。
除了 TVC，美团团购还( hái)携手肖战推出了专属活( huó)动，每日开放代言人专属( shǔ)福利，用户可在活动规定( dìng)时间内，完成如浏览美食( shí)频道页、特价团购页、邀请( qǐng)好友助力等任务，获得包( bāo)括限量发放的美团团购( gòu)券、肖战实物周边、电子周( zhōu)边等在内的奖品，同时美( měi)团团购官方还时不时发( fā)布肖战广告花絮，搅动粉( fěn)丝热情。
不过，从目前来看( kàn)，这一波配合营销动作的( de)粉丝向更强，而除了官宣( xuān)代言人当天话题冲上微( wēi)博热搜，后续也并未形成( chéng)持续的营销事件。
另一边( biān)的美团显然下了猛料，各( gè)个楼宇、电梯、商场等公众( zhòng)场合也都有此 TVC 或者肖战( zhàn)立形牌露面，方便粉丝打( dǎ)卡，也意图瞄准更大众化( huà)影响力。但是，大众能否认( rèn)可顶流效应，或许美团团( tuán)购目前为止还没有给出( chū)方法论，毕竟当下年轻人( rén)对于“团购”这件事早已烂( làn)熟于心，大众心智才是最( zuì)终花大钱要触碰的“王道( dào)”。
社交媒体截图
当然，从过( guò)往美团产品线的娱乐营( yíng)销来看，请顶流、拍 TVC、撒券、铺( pù)渠道，这样的一连串的营( yíng)销路径都别无一二，美团( tuán)在顶流营销上早已趋于( yú)常规化，花天价营销效果( guǒ)如何这件事，没有一个肯( kěn)定答案。
停不下来的娱乐( lè)营销
奏效吗？
美团产品线( xiàn)必然不是第一次发起顶( dǐng)流效应，在此之前，胡歌、刘( liú)亦菲等兼具高流量和路( lù)人缘的明星都被美团招( zhāo)至麾下。
以刘亦菲代言美( měi)团外卖为例，营销路径基( jī)本上也是按照拍 TVC、节点撒( sā)券与物料投放的走法，只( zhǐ)不过从刘亦菲身上，当她( tā)在七夕喊你买花、在冬天( tiān)下单烤鱼，无论男女消费( fèi)者都会觉得酥感一把，值( zhí)得关注的是，在后续打法( fǎ)上，美团除了根据各个节( jié)点有新的病毒视频推出( chū)，也有语音电话等创意营( yíng)销，更是安排了刘亦菲走( zǒu)进美团直播间，原本也有( yǒu)美团扫楼的计划（后取消( xiāo)），从 2023 年 7 月到 2025 年 5 月，刘亦菲一( yī)直在美团路上、持续造势( shì)。
美团广告截图
另外，美团( tuán) TVC 无论内容创意如何，在讨( tǎo)粉丝开心这件事上，却每( měi)一支都直戳饭圈的心头( tóu)好。
今年 7 月底，美团官宣孙( sūn)颖莎成为美团美味生活( huó)代言人，并请其为美团拼( pīn)好饭拍摄了 TVC，这一广告采( cǎi)用了寓言故事中金斧子( zi)、银斧子的创意，在广告中( zhōng)连“河神”都为“乖萌萌”倾倒( dào)，“莎莎，真的是你吗？哇，我太( tài)喜欢你了”的台词，反差感( gǎn)十足。
除了顶流之外，从今( jīn)年 618 开始，美团的明星人海( hǎi)战术就没有停下来过。
光( guāng)是刚刚过去 8 月，先是“秋天( tiān)第一杯奶茶”这个营销点( diǎn)，美团外卖就推出了赵雅( yǎ)芝、黄龄、敖子逸、孟佳、吴宣( xuān)仪、寇振海、印小天、作为美( měi)团外卖秋奶推荐官；同样( yàng)在 8 月，美团外卖官宣了单( dān)依纯为美团外卖品质代( dài)言人………
美团在当下停不下( xià)来的娱乐营销并不难理( lǐ)解，毕竟自己是目前互联( lián)网霸主们最虎视眈眈的( de)对象，围剿者领头羊同样( yàng)在明星代言方面砸钱还( hái)不手软。
关键在于在这个( gè)注意力日渐多元化、细分( fēn)化的当下，单一的明星效( xiào)应多数都是营销自嗨现( xiàn)象，也因此，财大气粗的大( dà)厂们选择撒网式、细分代( dài)言身份这样的覆盖性营( yíng)销方法论，确保影响最大( dà)面积。
而偶尔敲中的顶流( liú)，便是大撒网之中精心准( zhǔn)备、面向大众实现破圈的( de)最重要事件营销。
从目前( qián)来看，美团团购搭配肖战( zhàn)还没看到更多高能且高( gāo)效的营销举动，依旧是“套( tào)路”为主，也许从周期来看( kàn)顶流的早期转化势能还( hái)在滚动。
图源：七麦数据
如( rú)若像是长时间绑定刘亦( yì)菲一样，美团团购也要在( zài)拉长的营销战线每个节( jié)点上出奇制胜，毕竟大家( jiā)公认颜值无可挑剔的顶( dǐng)流继续甩帅扮酷，除了让( ràng)粉丝继续夸赞之外，大众( zhòng)的认可程度并不高，如同( tóng)这一支肖战 TVC 里最华彩的( de)一笔是肖战被爆炸吓到( dào)甩帅失败让人会心一笑( xiào)，在后续的节点上，美团还( hái)是要与肖战共创出更多( duō)出其不意，毕竟刘亦菲多( duō)年积累下来的路人缘盘( pán)还是高于肖战，对于肖战( zhàn)能直戳大众的实现，需要( yào)更妙的创意思路。
要想把( bǎ)肖战这张王牌发挥最大( dà)功效，美团的营销就不该( gāi)那么“乖乖”的，而是出现更( gèng)多的“乖乖！”，这样美团才能( néng)顺利开启反击战。
顶流营( yíng)销在有条不紊的推进同( tóng)时，有别于淘宝闪购签流( liú)量与剧集营销并行，美团( tuán)将更多的营销经历放在( zài)了综艺类别上，特别是即( jí)将到来的 Q4，几乎各个平台( tái)的王牌头部综艺都被美( měi)团收入囊中——美团团购冠( guān)名了《喜人奇妙夜 2》和《一路( lù)繁花 2》、美团买药拿下了《再( zài)见爱人 5》的冠名。
美团团购( gòu)冠名《喜人奇妙夜 2》
顶流扛( káng)旗，明星列队，热门综艺扩( kuò)编，再加上短剧营销等其( qí)他选项，大水漫灌式娱乐( lè)营销成了美团的救市方( fāng)法论，美团为了稳住军心( xīn)和市场，这一笔笔的巨额( é)流量费用只会有增无减( jiǎn)，即便当下的娱乐营销仍( réng)有不少不确定性。
根本停( tíng)不下来。
这就意味着即将( jiāng)到来的双 11 为主轴的 Q4，美团( tuán)必然不会让这一王牌只( zhǐ)短暂亮声一次，毕竟淘宝( bǎo)会不会让淘宝闪购成为( wèi)双 11 的大前锋还无从可知( zhī)，但是，高调官宣的高德扫( sǎo)街榜，必然也会随时加入( rù)到这种用户心智影响的( de)决战里。
与此同时，高举高( gāo)打引入顶流护航的举措( cuò)，仍有不少反对声，最直白( bái)的建议便是，与其花这么( me)多钱请流量，不如直接把( bǎ)钱给用户，大额优惠券能( néng)不能再优惠一点，毕竟社( shè)交媒体上美团外卖券力( lì)度变小的帖子也随时可( kě)见。
代言人再耀眼，对于大( dà)多数人来说，更加关心的( de)还是实打实的服务能力( lì)和价格竞争力，这才是卷( juǎn)完代言人之后，平台最应( yīng)该回到的良性竞争。
残酷( kù)的中国消费者内心现实( shí)独白或许是，花那么多钱( qián)让我看个代言人，还不如( rú)多补贴两杯奶茶。
当每个( gè)平台价格都大差不差后( hòu)，可能会进入到用户习惯( guàn)使用的竞争，换句话说，当( dāng)货比几家发现价格都差( chà)不多时，用户大概率会选( xuǎn)择使用自己惯常使用或( huò)使用感更好、更便利的那( nà)一个。
要让娱乐营销和顶( dǐng)流效应真正迈向大众，才( cái)是占领用户使用习惯高( gāo)位的关键。
美团 Q3 营销支出( chū)恐又要面临同比大份额( é)增长，但是能否换来用户( hù)活跃度和市场份额的如( rú)愿增长，那就要看美团后( hòu)续还有啥营销大招来好( hǎo)好发挥“肖战”这一王牌效( xiào)果了。
